Hindistanın iki təkərli nəqliyyat vasitəsi bazarında liderlik uğrunda mübarizə: Honda-nın səyləri və çətinlikləri
## Keçmiş müttəfiqlə rəqabət
Honda, təxminən 15 il əvvəl Hero şirkəti ilə yollarını ayırdıqdan sonra Hindistanın aparıcı iki təkərli nəqliyyat vasitəsi istehsalçısı olmaq məqsədinə çatmaq üçün yorulmadan çalışır. Lakin bəzi aylarda, o cümlədən bu ilin iyul ayında rəqəmləri daha yüksək olsa belə, keçmiş müttəfiqini zirvədən endirə bilməyib.
Honda Motorcycle & Scooter India (HMSI) komandalarının Hero ilə ayrıldıqdan sonrakı illərdə bizneslərini inkişaf etdirmək və bazar payını artırmaq üçün göstərdikləri səylər xüsusilə maraqlıdır. Bu hekayələr Honda-nın internet saytında sürətli bir şəkildə təqdim olunur.
## Motosiklet bazarında möhkəmlənmək
Solo fəaliyyətə başlayanda Hero, Splendor və Passion markalarının gücü sayəsində motosiklet seqmentində üstünlük təşkil edirdi. HMSI-nin böyük uğur hekayəsi Activa sayəsində skuterlərdə idi, lakin Unicorn kimi perspektivli məhsullara baxmayaraq, motosikletlərdə geri qalırdı.
Honda öz hekayəsində qeyd edir ki, Hindistan motosiklet bazarına daxil olmaq, bazarın əksəriyyətini təşkil edən motosikletlərin satışını artırmaq vacib idi və bu, yerində fövqəladə səylər tələb edirdi.
## Əsas missiya
Hero Honda alyansındakı 70% -lik bazar payı indi HMSI üçün təxminən 10% -ə düşdü. Üç il ərzində yenidən zirvəyə yüksəlmək əsas missiyası oldu. Nəticədə, geniş sahə təcrübəsi olan işçilər seçildi və regional xüsusiyyətlərə uyğun strategiyaları həyata keçirmək üçün hər bölgədəki ofislərə göndərildi.
Əlavə olaraq, yerli tərəfdaşların köməyi ilə irimiqyaslı sorğular aparıldı və nəticədə ölkə üzrə təxminən 6000 inzibati rayondan 35 əsas region seçildi. Hər region üçün müxtəlif marketinq məlumatlarından toplanmış materiallar “telefon kitabları” kimi tanınan qalın kitablara çevrildi.
“Təcrübəli mütəxəssislərdən sonra vəzifəni təhvil almaq asan deyildi. Günlərimi ətrafda qaçaraq, strategiyaları və icranı həm tərəfdaşlara, həm də dilerlərə telefon kitabına əsasən aşılamağa çalışaraq keçirdim”, – deyə 2014-cü ildən 2017-ci ilə qədər Hindistanın Şərq Bölgəsi Ofisində satış üzrə mütəxəssis vəzifəsində çalışan Yoşitaka Nakamura xatırladı.
## Brend çaşqınlığı
Hero Group ilə birgə müəssisə ləğv edildikdən sonra skuter satışı şəhər yerlərində güclü olaraq qaldı. Lakin motosiklet tələbinin yüksək olduğu mərkəzi və şimal-şərq bölgələrində Honda və Hero-nun sinonim olduğu düşüncəsi bazarda dərin kök salmışdı və bir çox istehlakçı markaları qarışdırmağa davam edirdi.
Cavab olaraq Honda, brendin bazar mövcudluğunu yenidən qurmaq və istehlakçı etibarını bərpa etmək üçün “Honda, Hondadır” strategiyasını başlatdı. Şirkət, brendin tanınmasını artırmaq üçün müxtəlif təşəbbüslərə başladı. Bunlara dilerlərdə Honda lövhələrinin quraşdırılması, Honda brendinin dünyagörüşünü çatdırmaq üçün F1 avtomobilləri və böyük motosikletlərin iştirak etdiyi ikonik videoların nümayiş etdirilməsi, avtobusların və qatarların bükülməsi və məşhur hindi filmi ulduzu Akshay Kumarın iştirak etdiyi reklamların hazırlanması daxildir.
Bu səylər nəticəsində Yaponiyanın iki təkərli nəqliyyat vasitəsinin mövcudluğu getdikcə artdı və “Honda, Honda Motorun qlobal markasıdır” fikri Hindistanda geniş şəkildə yayıldı. O zaman Hindistanda Honda-nın az sayda dileri var idi və müştərilərin istədikləri yerdə motosiklet ala bilmələri üçün ölkə miqyasında mövcudluğunu artırmaq vacib idi.
Honda-nın motosiklet biznesi diler sahibləri üçün cəlbedici idi və dilerlərin sayı birbaşa Honda ilə müqavilə bağlayanlardan kənara çıxaraq birbaşa müqavilələri olmayan sub-dilerlərə və yalnız ehtiyat hissələri satışı və xidmətləri ilə məşğul olan ikinci dərəcəli dilerlərə qədər artdı.
Şirkət fəal şəkildə özünə məxsus dilerlərin olmadığı ərazilərdə mağazalar açdı. Hər gün yeni bir diler açmaq üçün səylərini davam etdirdi, sayını 2010-cu ildə təxminən 800-dən 2017-ci ildə 5000-dən çoxuna çatdırdı. Məqsəd Honda dilerlərini müştərilərin motosiklet alacağı, texniki xidmət və ehtiyat hissələrinin dəyişdirilməsi üçün qayıdacağı və köhnə motosikletlərini dəyişdirəcəyi yerə çevirmək idi.
## Kəndlərə doğru
Ən böyük problem kənd yerlərinə genişlənmək idi və Hindistanda yerləşən işçilər razılaşırlar ki, Hindistanın ən mühafizəkar kənd yerlərinə aqressiv şəkildə genişlənmə olan “Kənd Strategiyası” ən çətinidir. 2010-cu illərin əvvəllərində və ortalarında skuterlər Hindistanda motosiklet satışının təxminən 25% -ni təşkil edirdi, qalanı isə kənd yerlərində yaxşı satılan motosikletlər idi.
O zaman Honda mağaza genişlənməsini şəhər Hindistanında cəmləşdirirdi və kənd yerlərində az sayda diler var idi. Bazar payını əldə etmək üçün motosikletlərə tələbatın yüksək olduğu kənd zonalarına sürətlə genişlənmək qərarına gəldi. İnkişaf etməmiş ictimai nəqliyyatın olduğu bölgələrdə yeganə səyahət yolu avtomobillə idi və onlar bir gündə ziyarət etmək üçün çox uzaqda idilər.
Səliqəsiz yollar sürəti yalnız 30-40 km/saat ilə məhdudlaşdırdığı üçün səyahət kobud ərazidən beş günlük bir yol idi. Yol boyu yaşayış yerlərində duşda isti suyun olmaması və sərt yataqlarda yatmaq adi hal idi. Buna baxmayaraq, sadəcə uzanmaq üçün bir yerin olması lüks hesab edildiyi vəziyyətlərdə avtomobildə gecələmək qeyri-adi deyildi.
“Yalnız yerli tərəfdaşlar növbə ilə bizə müşayiət etməklə yanaşı, sürücü ilə bir həftəlik səyahət ərzində silahdaşlara bənzər bir əlaqə qurduq”, – deyə 2014-cü ildən 2018-ci ilə qədər şimal və qərb bölgəsi ofislərində xidmət nümayəndəsi vəzifəsində çalışan Hiroki Yoşitama deyir.
## Yorucu məşq
Gəldikdən sonra Honda işçiləri kənd rəhbərləri haqqında sorğu aparır, onları tapır, görüş təyin edir, Honda haqqında ətraflı izahat verir və anlayışlarını qazandıqdan sonra bir diler qurmaq üçün “icazənin yorucu prosesinə” başlayırdılar. Şirkət həmçinin qeyd etdi ki, kənd cəmiyyətlərində insanlar xüsusilə gəliri aşağı olan bölgələrdə hər kəsin aldığı məhsulları seçirdilər, çünki “satın almada səhvlərə dözülmürdü”.
Kənd sakinləri etibarlı şəxslərin fikirlərinə, yəni ağızdan-ağıza yayılan məlumatlara böyük əhəmiyyət verirdilər. Bütün icmalar nüfuzlu şəxslərin fikirlərinə təsir edə biləcəyi üçün Honda işçiləri kənd yığıncaqları vasitəsilə davamlı olaraq etibar yaradırdılar və buradan ağızdan-ağıza tövsiyələri genişləndirirdilər.
“Kənd yerlərində əsas məlumat mənbəyi ağızdan-ağıza yayılan məlumatlardır. Rəqabət aparan motosiklet markalarının qalasına girmək üçün dəfələrlə kənd yerlərini ziyarət etdik”, – deyə 2010-cu ildən 2015-ci ilə qədər Şimali Hindistanda olan Takaşi Vatarai bildirir.
Racastanda bir zamanlar “toxunulmamış kənd bölgəsi” adlandırılan ərazi var idi, orada təhlükəsizlik o qədər zəif idi ki, şəkil çəkməyə icazə verilmirdi və bazarda rəqabət aparan tək bir motosiklet markası üstünlük təşkil edirdi.
“Satış və xidmət həmişə əl-ələ gedir. Kənd yerlərində dilerlərin texniki xidmət göstərə bilmirsə, mənasız olduğu fikrinə böyük əhəmiyyət verirdik və xidmət şəbəkəmizi genişləndirmək üçün çox səy göstərdik”, – deyə 2015-ci ildən 2020-ci ilə qədər HMSI qərargahının bir hissəsi olan Koci Takahaşi bildirir.
## Birbaşa əlaqə
Satış işçiləri yeni məkanlar açmaq üçün davamlı səylər göstərdikdən sonra belə, tələbin yetərli olmaması səbəbindən dilerin bağlanmalı olduğu hallar var idi. Bu təcrübələrdən öyrənmək üçün tələbin fiziki bir diler qurmağı əsaslandırmaq üçün yetərli olmadığı bölgələrdə Honda birbaşa məhsul və xidmətləri müştərilərə təqdim etmək üçün səylər göstərdi.
Buna kənd yerlərinə səyahət etmək və məhsulları tanıtmaq üçün kənd meydanlarında müvəqqəti emalatxanalar keçirmək üçün dilerlər tərəfindən təmin edilən bir karvan yük maşınından istifadə daxil idi. Kənd təsərrüfatının əsas sənaye olduğu bölgələrdə Honda işçiləri traktor sərgilərində iştirak etdilər və Honda brendinin şüurunu artırmaq üçün davamlı səylərini davam etdirdilər.
Sınaq və səhvlər yolu ilə satış tədricən genişləndi. Honda-nın motosiklet bazar payı 2011-ci ildən 2015-ci ilə qədər olan dörd il ərzində təxminən 15% artdı. Satış və xidmətdəki davamlı səylər öz bəhrəsini verdi.
## Sınaq və səhv
Hindistanda yerləşən işçilərin fikrinə görə, o zaman şüar “Hər şey sınaq və səhvlə bağlıdır. Dayanmayın, hərəkət etməyə davam edin və özünüzə meydan oxuyun. İşləyərkən Hindistandakı insanları xoşbəxt etmək üçün nə edə biləcəyinizi həmişə düşünün” idi.
Satış nümayəndələri texniki xidmətə diqqət yetirərkən, xidmət nümayəndələri təkrar alışları artırmaq üçün müştərilərə satış düşüncəsi ilə yanaşırdılar. Az sayda xaricdən gələn işçi və yerli tərəfdaş olmasına baxmayaraq, onlar şöbələr arasında əməkdaşlıq edirdilər.
Satışın artmasına cavab olaraq xidmət sistemlərini gücləndirmək və keyfiyyəti qorumaq, həm gündəlik, həm də əyləncə motosikletləri üçün bazar ehtiyaclarını ödəmək və Honda brendini kənd yerlərində daha da gücləndirmək daxil olmaqla çoxsaylı çətinliklər var idi.
24 saat
